Strona korzysta z plików cookies w celu realizacji usług i zgodnie z Polityką Plików Cookies. Możesz określić warunki przechowywania lub dostępu do plików cookies w Twojej przeglądarce. Akceptuję
25 Luty 2014

Komentarzy

4
 Luty 25, 2014
 4
Kategoria Firma w Niemczech

Co do tego, że reklama i marketing są dziś niezbędnymi elementami strategii działania każdej firmy, niezależnie  czy jest ona osiedlowym salonem fryzjerskim, czy ogromnym przedsiębiorstwem zatrudniającym tysiące pracowników, nie trzeba już dziś nikogo przekonywać. Jednak przeprowadzenie skutecznej kampanii reklamowej jest nie lada wyzwaniem, zwłaszcza na tak zagęszczonym rynku jakim jest rynek niemiecki.  Konieczna jest nie tylko orientacja w przepisach prawnych ale też znajomość specyfiki regionalnego rynku.

Niezależnie od tego co chcemy sprzedać, reklama powinna być częścią działalności firmy i to  traktowaną jak najbardziej na serio. Każdy przedsiębiorca chcący sprzedać swoje produkty na danym rynku powinien zaplanować w jaki sposób będzie komunikował się z docelowym odbiorcą jego towarów. Jest to skomplikowany i pracochłonny proces, jednak bez tego szanse na pozyskanie nowych klientów w obecnych czasach są niewielkie.

Przykładem świetnie zaplanowanej kampanii reklamowej przeprowadzonej przez polskie przedsiębiorstwo działające na rynku niemieckim była kampania mebli firmy Meble VOX „Made in Poland”, dzięki niej firma zwiększyła eksport do Niemiec o 9 proc. I choć wydawałoby się, że z punktu widzenia niemieckiego klienta hasło to mogłoby być niekonieczne zachęcające, to trzeba wziąć pod uwagę wcześniejszą politykę firmy, którą konsekwentnie prowadziła ona na rynku niemieckim na dobrą renomę pracując przez wiele lat. Efekt przekroczył najśmielsze oczekiwania managerów przedsiębiorstwa, choć jak na dłoni widać, że sukces nie jest efektem samej tylko kampanii, ale wcześniejszego wnikliwego poznania rynku, oczekiwań klienta i profilu konsumenta.

Poznaj swojego klienta – badania rynku

Badanie rynku opiera się przede wszystkim na zdobyciu wszelkich możliwych informacji na temat potencjalnych odbiorców usługi czy produktu jaki oferuje reklamodawca.  Pierwszym etapem jest więc określenie, grupy docelowej, czyli tej grupy ludzi która potencjalnie byłaby najbardziej  zainteresowana zakupieniem naszych produktów.

Należy zastanowić się do kogo zamierza się trafić z ofertą, czy są to osoby młodsze, czy starsze, jaki jest ich poziom dochodów, jakie zawody wykonują, na co zazwyczaj wydają pieniądze, jakie mają cele w życiu i jakimi wartościami się kierują, komu ufają etc.  Kolejnym krokiem jest zbadanie aktywności tej grupy na rynku konsumenckim – gdzie przedstawiciele tej grupy najczęściej robią zakupy, czym się kierują przy wyborze produktów, w jakich dzielnicach mieszkają, jakimi środkami komunikacji się poruszają etc.

W końcowym etapie określamy z jakich mediów (źródeł reklamy) najczęściej korzystają przedstawiciele danej grupy docelowej – na przykład starsi ludzie chętniej będą korzystali z prasy regionalnej i lokalnej niż z internetu. Do tej grupy konsumentów jak również do matek małych dzieci dotrzeć jest stosunkowo najłatwiej. Najtrudniejszą grupą odbiorców są odbiorcy dóbr luksusowych oraz młode, dobrze wykształcone osoby, które dużo czasu poświęcają na pracę. Każda z grup ma inne przyzwyczajenia, wartości, poglądy na świat, cele i zamiary oraz sposoby spędzania wolnego czasu, korzysta również z innych mediów – przed zamówieniem reklamy powinniśmy je dokładnie określić.

W przypadku dużych firm zadanie jest ułatwione – wszelkie badania konsumencie oraz badania mediów można zamówić w domach mediowych. To one wskażą gdzie należy umieścić reklamę aby dotarła ona do określonej grupy docelowej. Domy mediowe posiadają dostęp do różnego rodzaju badań konsumenckich którymi kierują się przy przygotowaniu oferty na tak zwany zakup mediów. Jeśli nasz budżet nie jest zbyt wielki, analizę powinniśmy przeprowadzić sami, na tyle na ile pozwalają na to możliwości.

Firmy planujące wejście na niemiecki rynek mogą skorzystać z usług wyspecjalizowanych agencji które przeprowadzają tzw. raport branżowy. Raport ten zawiera zwykle informacje o sytuacji danego rodzaju produktów na niemieckim rynku lokalnym, bądź krajowym, przedstawia on również dostosowane do specyfiki rynku rozwiązania marketingowe i promocyjne oraz koszty poszczególnych rozwiązań. Cena takiego raportu zależy od stopnia szczegółowości badań.

Ochrona znaków towarowych

Jeśli firma jest nowa, warto sprawdzić, czy dana nazwa oraz znaki towarowe nie są już chronione prawnie w Niemczech. Jest to bardzo ważny krok a jego podjęcie jest konieczne do funkcjonowania na niemieckim rynku, w przeciwnym wypadku może okazać się, że nowa firma która zainwestowała   duże pieniądze w wejście na rynek, sieć sprzedaży i kampanie reklamowe może zostać zaskarżona przez inne przedsiębiorstwo obecne na rynku o naruszenie praw o ochronie znaków towarowych. W skrajnych przypadkach może dojść do zniweczenia planów ekspansji firmy i bankructwa.

Tego rodzaju działania powinny również przeprowadzić  polskie firmy, których towary są już obecne na niemieckim rynku i są sprzedawane przez wielkie sieci handlowe, gdyż zdarzają się sytuacje w których sieci te zastrzegają sobie nazwy produktów sprowadzanych z zagranicy w celu wykluczenia w przyszłości takiej sytuacji, gdy producent danego towaru decyduje się na samodzielnie wejście na niemiecki rynek. Powszechną praktyką jest, że w umowach z wielkimi sieciami handlowymi znajdują się klauzule, które praktycznie wykluczają wejście na niemiecki rynek pod własną marką.

Zaleca się aby przedsiębiorstwa wchodzące na rynek zastrzegły swoją markę w niemieckim urzędzie  patentowym. Tego rodzaju procedurę może również w imieniu firmy przeprowadzić kancelaria adwokacka lub agencja reklamowa.

Dopuszczalność przesyłania reklamy na rynku niemieckim

Przed rozpoczęciem działań marketingowych warto również zapoznać się z regulacjami prawnymi określającymi warunki nadawania, publikowania oraz dystrybucji reklamy w Niemczech, gdyż w znacznym stopniu różnią się one od zasad obowiązujących w Polsce. Nieznajomość przepisów również w tym przypadku może słono kosztować przedsiębiorcę przeprowadzającego kampanię, warto więc uniknąć takich sytuacji w których okazałoby się, że przeprowadzone działania promocyjne kolidują z niemieckimi przepisami prawnymi.

Aktem prawnym, który określa zasady rozsyłania reklam jest ustawa Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), czyli Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji z 19 grudnia 1986 roku. Ustawa ta określa sposoby komunikacji z odbiorcami reklamy, zarówno osobami fizycznymi jak i przedsiębiorcami.

Akty prawne zawierające regulacje dotyczące niemieckiego rynku reklamowego:

  • ustawa o nieuczciwej konkurencji (UWG),
  • ustawa z 1974 roku na temat środków żywnościowych i artykułów konsumpcyjnych (tytoń i kosmetyki),
  • ustawa na temat środków medycznych,
  • przepisy prawa karnego, przewidujące sankcje za duże wykroczenia w dziedzinie reklamy,
  • powszechne zasady prowadzenia handlu,
  • prawo przeciwko ograniczaniu konkurencyjności (Kartellgesetzgebung),
  • prawo na temat ochrony pracy młodzieży, które zabrania angażowania dzieci do imprez reklamowych i ich udziału w filmach reklamowych.

Prawo do zaskarżania reklamy nieuczciwej lub wprowadzającej w błąd maja konkurenci, czy producenci dóbr i usług, związki gospodarcze oraz określone związki konsumenckie. Instytucją, która zajmuje się rozstrzyganiem sporów między konsumentami a firmami reklamowymi jest Niemiecka Rada Reklamy (Der Deutsche Werberat), działająca przy Centralnym Związku Niemieckiej Gospodarki Reklamowej.

Najbardziej popularne nośniki reklamy w zależności od branży

Właściwe dopasowanie nośnika reklamowego do profilu działalności jest już połową sukcesu. Poszczególne branże korzystają z różnych nośników reklamy, ale w zależności od rodzaju towaru czy usługi jedne są bardziej popularne inne mniej.

Najwięcej pieniędzy wydaje się na tzw. kampanie 360 stopni, które zlecają takie firmy jak producenci z branży FMCG, branża samochodowa, czy branża elektroniczna. Kampanie te prowadzone są w różnego rodzaju mediach jednocześnie, zazwyczaj zawierają też reklamę telewizyjną. Jednak nie każda branża potrzebuje kampanii o tak wielkim zasięgu – przykładowo, gdy prowadzimy zakład strzyżenia psów, szukać będziemy możliwości reklamowania się na danym osiedlu (w prasie osiedlowej, na szyldach i banerach, poprzez ulotki wrzucane do skrzynki, czy okazjonalne promocje cenowe, pokazy czy małe imprezy).

W Niemczech handel reklamuje się głównie poprzez gazety codzienne, podobnie branża turystyczna  (oprócz katalogów i prospektów) oraz banki i kasy oszczędnościowe. Artykuły markowe, sklepy online z ubraniami, biżuteria i zegarki  koncentrują się głównie na magazynach ilustrowanych i internecie.  Na przekazie telewizyjnym skupiają się głównie producenci artykułów przeznaczonych dla masowego odbiorcy: środków pielęgnacyjnych i środków czystości, leków bez recepty, producenci mebli, czekolady i słodyczy, karmy dla zwierząt domowych, mrożonek kawy, herbaty i innych napoi, chleba oraz wypieków. Z reklamy radiowej korzystają przede wszystkim towarzystwa loteryjne, producenci napojów bezalkoholowych i gastronomia.

Regulacje dotyczące poszczególnych nośników reklamy:

  • Reklama za pomocą poczty – wysyłanie ulotek, listów, czy folderów do skrzynek pocztowych adresatów jest zasadniczo dopuszczalne, gdyż tego rodzaju reklama została określona w ustawie UWG za nieuciążliwą (o ile adresat może bez problemu rozpoznać, że korespondencja ma charakter reklamowy). W praktyce jednak, należy zwracać uwagę, czy na skrzynce pocztowej nie znajduje się informacja z prośba o nie wrzucanie reklam („Bitte keine Werbung”), wrzucanie reklam do tych skrzynek jest zabronione.
  • Reklama telefoniczna – dzwonienie bezpośrednio do domów potencjalnych klientów jest w Niemczech zabronione (chyba, że jako firma uzyskaliśmy na to zgodę od danego klienta). Złamanie tego zakazu będzie wiązało się z grzywną w wysokości 10-50 tys. euro. W przypadku gdy kontaktujemy się telefoniczne z firmą której chcemy złożyć ofertę obowiązuje zasada domniemanej zgody o ile prezentowana oferta ma związek z działalnością firmy do której dzwonimy.
  • Reklama za pomocą poczty elektronicznej, faksu i sms – jest ona dozwolona w przypadku uprzedniego posiadania zgody adresata na otrzymywanie tego rodzaju korespondencji. W przypadku złamania tego zakazu również możemy się liczyć z grzywną.

Towary których reklamowanie jest zabronione

Reklamowanie niektórych produktów jest w Niemczech ustawowo zabronione. Zakazana jest reklama wyrobów tytoniowych w radiu i telewizji. Ponadto, niezależnie od postanowienia ustawy przemysł tytoniowy wprowadził szereg samoograniczeń, które obowiązują wszystkich producentów.  Już od połowy lat. 60. obowiązuje całkowity zakaz reklamy wyrobów tytoniowych w prasie dla młodzieży oraz w obiektach sportowych i publicznych środkach lokomocji.  Reklamując tego rodzaju wyroby obowiązkowo umieścić należy ostrzeżenie o skutkach palenia.

Reklamowanie napojów alkoholowych obłożone jest jeszcze dalej idącymi zakazami. Zabronione jest zachęcanie do nadmiernego spożycia alkoholu, lekceważenie skutków nadużywania alkoholu, zachęcanie młodzieży do picia alkoholu. Zabroniony jest również przekaz reklamowy który może sugerować lecznicze działanie alkoholu.

Ponadto w Niemczech, podobnie jak w Polsce, zakazem objęte jest również reklamowanie leków sprzedawanych na receptę.

  • AnkaŁapek

    Zakazy rzeczywiście są podobne jak w Polsce i nie ma się czemu dziwić. Reklamy promują dany produkt, a w tym i styl życia i nie wyobrażam sobie włączyć telewizji, a tam by leciała reklama np. wódki 🙂 swoją drogą ciekawe jakby takie spoty wyglądały 🙂

    • Cecylia Ziemiuk

      Ten zakaz reklamy wyrobów alkoholowych oprócz piwa ma ścisły związek z ustawą o wychowaniu w trzeźwości. Ale prawdą jest, że wcześniej na to, że nie ma takich reklam nie zwracałam uwagi.

  • jagooda

    To ciekawe, że w Niemczech zabronione jest angażowanie dzieci do produkcji reklam. To właśnie wizerunek dziecka jest najchętniej wykorzystywany do promocji różnych produktów. Dziecko kojarzy nam się z niewinnością, ufnością i szczerością, a przez to łatwo takim wizerunkiem zmanipulować.

    • Begonia31

      Też uważam, że nie ma co na siłę pchać dzieci do telewizji. Są matki które traktują to jako jednorazowy epizod, lecz znam i takie które w zwyczajny sposób chcą zarobić na własnych dzieciach, a to nie jest już dobre.